Huidige marketingmix verbreden en afstemmen op het verjongde imago van het merk (influencer marketing, lifestyle events,…)

Mercedes

Uitdaging


Met tal van technologische innovaties en gemoderniseerde, luxueuze designs realiseerde Mercedes-Benz een enorme inhaalbeweging binnen de automotive sector. Hierdoor ontpopte het merk zich wereldwijd tot keizer binnen het segment premium personenauto’s. De integratie van een uitgebreide serie compacte, sportieve modellen in het gamma maakt bovendien dat Mercedes-Benz al lang niet meer enkel is weggelegd voor een mannelijk doelpubliek uit de hogere klasse. Door de combinatie van moderne luxe en technologische snufjes spreekt deze haute couture op wielen ook vrouwen en een jonger publiek aan. De interne pr-divisie van het Belgisch hoofdkantoor is echter vooral gespecialiseerd in het genereren van media-aandacht via de traditionele – en vakpers (bijv. autovakbladen) waarbij uiteraard slechts een beperkte doelgroep wordt bereikt. Het is dan ook hoog tijd om de huidige marketingmix te verbreden én af te stemmen op het verjongde imago van het merk.

Merken groeien doordat ze erin slagen een associatie netwerk op te bouwen in het brein van de klant. Dat Mercedes-Benz zich verbindt met initiatieven als de Fashion Weeks, is dan ook een even belangrijk ‘news topic’ als de lancering van een reeks nieuwe wagens.

Mercedes dient een ‘boost’ te krijgen bij een andere (grotere) doelgroep en moet geassocieerd moeten worden met zijn nieuwe waarden en frisse designtaal.

Aanpak


M

et een technisch diepgaande uiteenzetting over het nieuwste Mercedes-Benz model in de autokatern van de krant kan je misschien een autoliefhebber overtuigen voor zijn volgende aankoop maar veel vrouwen of een jonger publiek zal je met dit artikel niet bereiken. Het merk dient dan ook een ‘boost’ te krijgen bij een andere (grotere) doelgroep en zou geassocieerd moeten worden met zijn nieuwe waarden en frisse designtaal. We kiezen daarom bewust voor een creatieve pr-aanpak via lifestyle media én influencer marketing.

Lifestyle media:
Om vrouwen van verschillende leeftijdscategorieën te bereiken is het belangrijk om lifestyle media zoals vrouwenmagazines of populaire webzines in te schakelen voor sprankelende content. Met creatieve voorstellen op maat van het medium maken we het verschil (fotoshoots, reisreportages, mediawedstrijden..). We selecteren bijvoorbeeld bepaalde Mercedes events zoals de AMG Circuit Days op het circuit van Zolder waarbij we lifestyle redactrices de kans geven om 1 dag in de huid te kruipen van een racepiloot. We grijpen ook de jaarlijkse Antwerpse persdagen aan om journalisten naar de zevende hemel te vervoeren: geen urenlange wandelingen meer van pr-bureau naar pr-bureau of stressen over het vinden van parkeerplaats in de drukke stad want de redactrices hebben hun eigen Mercedes cabrio mét privé-chauffeur ter beschikking!
Daarnaast sturen we maandelijks persberichten uit naar een uitgebreide database. Geen ellenlange oplijsting van pk, cc of kW maar actualiteit gerelateerde content (link newsroom Mercedes) die een breed doelpubliek aanspreekt.

Influencer marketing:
Dankzij onze jarenlange expertise beschikken we over de nodige resources en de knowhow om een dergelijke professionele campagne op te zetten. De beoogde doelstelling om het ‘ouderwetse’ imago van Mercedes te doorbreken realiseren we niet enkel door een weloverwogen selectie van social influencers maar ook door de collabs zelf te kaderen binnen een hedendaagse ‘setting’ die binnen de leefsfeer van de blogger past. Zo trekken we de aandacht naar enkele vernieuwde ‘compact cars’ (die tegelijkertijd ook via een internationale marketing campagne ‘Grow Up’ worden geboost) door de wagens op een natuurlijke manier te integreren binnen een verhaallijn van een citytrip (vb. van Brussel naar Parijs) die de blogger onderneemt. We selecteren hiervoor social influencers die voornamelijk een doelgroep van 18 tot 24 jaar en van 25 tot 34 jaar bereiken én die uiteraard matchen met de waarden inherent aan Mercedes-Benz. Merken groeien doordat ze erin slagen een associatie netwerk op te bouwen in het brein van de klant. Dat Mercedes-Benz zich verbindt met initiatieven als de Fashion Weeks, is dan ook een even belangrijk ‘news topic’ als de lancering van een reeks nieuwe wagens. Bovendien liggen de Fashion Weeks helemaal in de comfort zone van fashion-en lifestyle bloggers. De ideale setting dus om Mercedes-Benz als een trendy en hip merk met een passie voor innovatieve designs neer te zetten. We kiezen bewust voor enkele social influencers die een voorliefde hebben voor zowel fashion als luxueuze wagens omdat we hen ook de kans geven om met één van de nieuwste, exclusieve Mercedes modellen naar de Amsterdam Fashion Week te rijden en het event bij te wonen in ruil voor de nodige visibiliteit. Op deze manier laten we verkeerde associaties (dat Mercedes-Benz een conservatief merk is bijvoorbeeld) evolueren naar een trendy, innovatief en jong imago waardoor het merk haar potentiele afzetmarkt aanzienlijk kan uitbreiden.

Resultaten

  • Door creatieve content op maat van lifestyle media genereren we zowel online als offline artikels in Elle, Marie-Claire, Gael, Feeling, Nina, Madame Figaro, Flair, Soir Mag, Steps Magazine, Trends Style, Actief Wonen, ..
  • Interview op Kanaal Z met marketing manager Benelux Peter Zijlstra over de internationale Grow Up campagne van Mercedes-Benz.
  • Door onze VIP shuttledienst tijdens de Antwerpse persdagen is Mercedes-Benz gedurende 2 dagen een hot item op de populaire social media kanalen van lifestyle magazines zoals Feeling, Nina, Elle, Flair, Marie-Claire, Talkies,..
  • AMG Circuit Days in Zolder, Summerterrace Knokke (pop-up bar waar je kan aperitieven tussen luxe-wagens met zicht op zee), Mercedes-Benz Fashion Week Amsterdam en de Zoute Grand Prix zijn enkele voorbeelden waarbij social influencers voor de nodige visibiliteit zorgden. Naast Mercedes-Benz ambassadrice Tatyana Beloy werken we hiervoor regelmatig samen met Yannick Somers, Elke Sockeel, Aurelie Van Daelen, Jan Van Eldere, Lima Ché, Cindy van Dyck, Nanouk De Cauwer, Dimme Podeveyn, Ascari Mertens, Anouk Lannoo…
  • Voor de ‘testritten’ met Mercedes-Benz die we kaderen in verhaallijnen zoals een citytrip, onderweg naar het festival, carpoolen,… kunnen we een uitgebreide lijst van succesvolle collabs presenteren

Een overzicht van de recente persberichten vind je in de pressroom van Mercedes-Benz / Smart